Оглавление статьи
Зачем проверять отчёт, а не верить графикам
Отчёт — это документ, который подрядчик составляет сам, по своим правилам и из своих данных. Он может быть честным, но даже честный отчёт легко сделать неинформативным: убрать неудачные группы запросов, сменить период сравнения, показать рост показов вместо роста заявок. Проверка занимает четверть часа и не требует инструментов, которых нет под рукой: достаточно открытых сервисов, аналитики и самого сайта.
Смысл проверки не в том, чтобы поймать подрядчика на обмане, а в том, чтобы понять, движется ли проект. Хороший специалист спокойно относится к таким вопросам и обычно сам показывает то, о чём вы спросите. Если же каждый вопрос вызывает раздражение, это тоже информация.
Минуты 1–3: что за период и с чем сравнивают
Первое, что нужно найти, — база сравнения. «Рост трафика на 40 процентов» ничего не значит без указания, относительно чего. Сравнение с прошлым месяцем в сезонном бизнесе может показать падение при реальном росте и наоборот. Сравнение с периодом, когда сайт лежал, даёт красивую динамику на пустом месте.
Дальше смотрите, совпадает ли период в отчёте с оплаченным. Иногда отчёт за октябрь включает работы, сделанные в сентябре, а следующий месяц окажется пустым. И проверьте, есть ли в отчёте исходные значения: если в первом отчёте не зафиксированы стартовые цифры, дальше любую динамику можно трактовать как угодно.
Третий момент — единицы. Показы, клики, визиты, посетители, заявки — это разные величины, и подмена одной другой встречается постоянно. Рост показов на 200 процентов звучит внушительно, пока не выяснится, что клики выросли на 5 процентов, а заявки не изменились.
Минуты 4–6: позиции против открытых данных
Откройте отчёт по позициям и выберите три-четыре запроса из верхней части списка. Проверьте их в поиске вручную, в режиме инкогнито, без персонализации. Это грубая, но быстрая проверка: если в отчёте «топ-3», а сайта на первой странице нет, дальше можно не читать.
Вторая проверка — по каким запросам вообще считается «топ». Часто в отчёт попадают брендовые запросы и названия компании, которые сайт занимал всегда. Ещё чаще — сверхдлинные формулировки с нулевой частотностью: по ним легко быть первым, потому что больше никто не оптимизировался. Посмотрите, есть ли в списке запросы, которые действительно ищут ваши клиенты.
Третья — регион и устройство. Позиции в разных городах различаются, как и на десктопе и в мобильном поиске. Если в отчёте не указан регион, уточните: для локального бизнеса это принципиально.
Минуты 7–9: трафик и заявки
Здесь проверка идёт в аналитике, а не в отчёте. Откройте органический трафик за период и сравните с цифрой из отчёта: они должны совпадать. Расхождение означает либо разные системы, либо разные настройки фильтров, либо ошибку — в любом случае это повод задать вопрос.
Дальше — заявки. Смотрите не на количество визитов, а на конверсии из органики. Если в аналитике цели не настроены или настроены так, что заявкой считается клик по телефону без подтверждения, цифры будут завышены. Проверьте, есть ли отдельная цель на отправку формы и подтверждается ли она в CRM или на почте.
И последнее: сравнивайте не только с прошлым месяцем, но и с периодом до начала работ. Иногда трафик растёт, а число заявок стоит — это означает, что привлекается не та аудитория или что конверсия на страницах не решена.
Минуты 10–12: работы — есть ли след на сайте
Отчёт перечисляет работы, но проверить их можно по самому сайту. Откройте те страницы, которые, по словам подрядчика, оптимизированы: изменились ли заголовки, метатеги, текст, появились ли новые разделы. Если в отчёте написано «оптимизировано 12 страниц», а на сайте изменений нет, вопрос очевиден.
Проверьте индексацию новых страниц: введите адрес в поиск или посмотрите через операторы. Свежий раздел, который не в индексе, не работает. И посмотрите на технические правки: скорость загрузки, отсутствие дублей, корректность мобильной версии — это видно без специальных знаний.
Отдельно про ссылки. Если отчёт включает покупку ссылок, попросите список доноров и проверьте несколько вручную: страница должна существовать, ссылка — вести на ваш сайт, а сам донор не должен выглядеть как ссылочная ферма. Ссылки, которых нет, — самая частая позиция для имитации работы.
Минуты 13–15: вывод и три вопроса подрядчику
Вывод формулируется просто: есть ли динамика по показам и запросам, сдвинулись ли приоритетные группы, выросли ли заявки, видны ли работы на сайте. Если хотя бы два пункта из четырёх подтверждаются, работа идёт. Если ни одного — нужен разговор.
Три вопроса, которые стоит задать: какие запросы из отчёта относятся к приоритетной группе и почему; какие работы из списка можно увидеть на сайте прямо сейчас; что изменится в следующем месяце и по какой метрике это будет измерено. Ответы на эти вопросы занимают минуты у того, кто действительно ведёт проект.
Собственно, к этому и сводится продвижение сайта с гарантией — не к обещанию мест в выдаче, а к прозрачности: видно, что сделано, зачем и как это измеряется. Гарантия, которую можно проверить, всегда опирается на список работ, доступ к аналитике и открытые данные, а не на график в презентации.
Пять подмен, которые встречаются чаще всего
Первая — показы вместо кликов. Вторая — позиции по брендовым и нулевым запросам, которые выдувают объём «топа». Третья — средняя позиция по всему ядру, которую легко улучшить, выкинув неудачные запросы из выборки. Четвёртая — трафик без конверсий: рост визитов при неизменном числе заявок. Пятая — работы, описанные словами, без следа на сайте: «проведена оптимизация метатегов» без единого изменённого тега.
Есть и шестая, менее очевидная: смена метода измерения задним числом. Когда в прошлом отчёте считали по одной системе, а в текущем — по другой, и динамика стала положительной. Проверяется просто: сравните методику в двух отчётах подряд.
Что должно быть в отчёте по умолчанию
Период и база сравнения с исходными значениями. Список запросов по группам с частотностью и позициями. Показы, клики, трафик и заявки из органики — с указанием источника данных. Перечень выполненных работ с привязкой к страницам. План на следующий месяц. И честное упоминание того, что не получилось: если из плана выпало два пункта, лучше увидеть это в отчёте, чем обнаружить через полгода.
Хороший отчёт занимает две-три страницы и читается за пять минут. Если документ на сорок слайдов, а понять из него ничего нельзя, это не отчёт, а оформление.
Ответы на часто задаваемые вопросы
Можно ли проверить отчёт, если у меня нет доступа к аналитике?
Частично. Позиции можно сверить вручную в поиске, работы — по сайту, индексацию — через поисковые операторы. Но трафик и заявки без доступа не проверить, поэтому доступ к аналитике стоит запрашивать при заключении договора: он должен принадлежать вам, а не подрядчику.
Что делать, если цифры в отчёте не совпадают с аналитикой?
Спросить, из какой системы взяты данные и какие фильтры применены. Расхождение бывает техническим: разные периоды, исключение брендового трафика, разные определения визита. Если объяснение внятное — вопрос закрыт. Если нет, стоит насторожиться: отчёт, который нельзя сверить, бесполезен.
Как часто нужно проверять отчёт?
Раз в месяц достаточно, если речь о текущем контроле. Но полезно делать более глубокую проверку раз в квартал: смотреть динамику в разрезе групп запросов и сравнивать с периодом до начала работ. Именно на квартальном горизонте видно, есть ли стратегия, а не только активность.
Означает ли отсутствие роста, что подрядчик плохой?
Не обязательно. Причины бывают внешние: сезонность, изменение выдачи, действия конкурентов, ограничения самого сайта. Но подрядчик обязан назвать причину и предложить план. Отчёт без объяснений и без плана — проблема не в цифрах, а в подходе.
Заключение
Проверка отчёта за пятнадцать минут сводится к четырём действиям: сверить базу сравнения, вручную посмотреть несколько позиций, сопоставить трафик и заявки с аналитикой, найти след работ на сайте. Этого достаточно, чтобы отличить движение от имитации и задать три точных вопроса. Регулярность важнее глубины: ежемесячная короткая проверка надёжнее, чем разбор раз в год, когда исправлять уже поздно.